给作者补贴,不如给读者补贴

 

给作者补贴,不如给读者补贴

  

 

        你可能已经看惯了各大内容平台在知识和内容领域投入了多少钱鼓励原创和高质量内容。

  而且也明白,高质量的内容永远是相对的,不管是腾讯芒种计划,今日头条的千人万元,还是 UC 的 10 亿元补贴。不管多少钱砸在每天生产上百万条信息的内容平台上,优质内容永远只是沧海一粟。

  说到底,提升优质内容的目标是为了占据用户的心智和使用时间,如果有更好的方式让用户留在自己的平台上,内容真正优不优质并不重要。

  比如趣头条这个 App 给自己的官方定位就是下沉到「三四五线城市」的资讯阅读产品,「移动阅读界的快手」,似乎丝毫不介意自己的用户 Low。

  「低质量阅读的增长动力与护城河」

  如果你是主动在 App Store 里搜索趣头条并下载,可能实在难以理解这款 App 的生存之道。

  在内容上,它既没有独家深度的吸引读者,也不靠精准推荐构建用户阅读陷阱。内容的整体质量,相当于今日头条开始大力补贴原创内容之前的水平。

  目前趣头条的 DAU 在 700-800 万之间,根据极光数据的 Q3 移动互联网报告显示,趣头条的渗透率环比增长排名第 8 位,渗透率在总排行榜 185 位,超过了最右、蜻蜓 FM 和秒拍。

  而趣头条完成这个成绩的速度和早年野蛮发展时的今日头条十分相似,趣头条在去年 2017 年 6 月 8 日上线,而今日头条到达 1000 万日活的时间也是在 1 年 6 个月。

  趣头条吸引读者的方式很简单——发钱,直接给读者发钱而不是给作者发钱。

给作者补贴,不如给读者补贴

  趣头条的主界面没有什么新奇,但当你点开「我的」标签,就会发现另一个世界。

  与其它内容分发源努力打造内容端的护城河不同,趣头条似乎看的更透彻——个性化阅读本身就是一种漫无目的的低质量阅读。阅读的内容是否及时,是否全面完全不重要。

  除了那些需要单独付费的极高端阅读渠道之外,用户很少会为了看某个人打开今日头条、天天快报。而都是打开了今日头条或天天快报,才决定看什么。

  只要内容的品类足够多,每个品类下的信息量足够多,在学习好用户个性后能在每一次下拉中给出不同的内容,用户就会一直读下去。

  而趣头条同样作为个性化阅读 App 为自己找到的护城河,就是「给用户钱」——如果你每天就是想看看土摇视频、农村恶搞、八卦新闻和震惊体,那你在今日头条、手机百度、UC头条免费看,何不在趣头条一边领钱一边看呢?

  因此,大多数的趣头条用户都不来自 App Store 直接下载,而是被人「拉进」趣头条。

给作者补贴,不如给读者补贴

  在一些网赚平台上,对趣头条的介绍。

  趣头条的流量生意

  趣头条圈住用户的方式就是「发钱」,但发钱融入在了一套比较复杂的任务系统中,一切的任务从你还不是趣头条用户就开始了——

  每个新注册的用户可以填写一个邀请码,如果你填写了一个别人的邀请码,那你就会直接获得0.5元人民币红包,并且成为对方的徒弟。

  进入趣头条可以开始做任务,任务分为两类一类是新手任务,一类是日常任务。新手任务主要以让用户熟悉界面操作、绑定微信账号和阅读一定数量的文章为主,而日常任务则主要是阅读、评论、分享和收徒。

  所谓收徒,就是发展下线,通过你的邀请码或分享链接注册的趣头条用户就是你的徒弟。每收取一个徒弟获得3000金币在活动期还有直接的人民币奖励。

  如果徒弟多日没有登录,可以通过「唤醒徒弟」来获得每次1000金币的奖励。这种类似传销的层级到三级,也就是说用户徒弟的徒弟在趣头条中的活动,也会影响到用户的金币收益。

  尽管这种方式并不体面,但绝非传销。因为趣头条不向用户转售任何产品,也不向用户收取任何费用,所有的奖励金均来自于趣头条官方的现金储备——给用户的钱,相当于趣头条的「获客成本」。

给作者补贴,不如给读者补贴

  在趣头条中,几乎所有的操作都与金币挂钩,而所有的金币都直接导向拉新人与保活跃。

  那么,趣头条的获客成本是多少呢?

  趣头条的提现金额是 30 元人民币,以此简单计算一下,完成全部新手任务之后能够获得的奖励是 7900 金币和 1.5 元人民币。

  金币可以兑换人民币,但兑换的价格每日变动。

  这是趣头条另一个较为高明的地方,按照趣头条的官方说法,每日获得的金币与当日趣头条公司的广告营收做挂钩。也就是说,趣头条作为流量中间商拥有议价上的主动权,能按自己的购买方为采购方定价。

  在直接奖励现金的部分,收徒的现金奖励按阶梯上涨,收 2 名徒弟给 6 元,4名徒弟 14 元,6 名 24 元……累进到最高 4000 名徒弟 66666 元。

  按奖励最多的 4000名徒弟计算,相当于每个新注册用户的成本是16元,远低于目前其它渠道的获客成本。

给作者补贴,不如给读者补贴

  类似的收徒模式不止在趣头条一家使用,我的一个学妹向我展示了她母亲的朋友圈截图,其中左侧是在她母亲沉迷趣头条时的样子,而右侧则是她母亲下载了另一个叫惠头条 App 之后。

  这一招不仅对国内用户有效,对国外用户也有效。一位印度出海 App 的工作人员告诉我,他们在上个月采用了类似的收徒模式,将印度的获客成本从每用户 2 元人民币(Facebook 投放),降至了每用户 0.2 元人民币。

  之后,有数个中国出海 App 前来他的公司取经。一度导致在印度的主流即时通信软件 WhatsApp 中,充满了类似的收徒链接。

  低质量流量的「高」价值

  在 2016 年年末发现的快手,让沉迷在一线城市的主流媒体和互联网公司意识到了一个广大的为开发市场。

  尽管在一线城市习惯于阳春白雪的中产在精神上不愿接受,但对于广大的二线以下及农村网民来说,快手上的内容确实比微博、知乎等平台更具诱惑力。

给作者补贴,不如给读者补贴
给作者补贴,不如给读者补贴

  根据极光大数据的统计显示,趣头条用户中 30 岁以下的青年人和年轻人占 69.4%,而作为一款新闻阅读类客户端,趣头条的女性用户高于男性。而在地域分布上,二、三、四线城市的用户合并占比超过 90.15%。

  这样的用户流量有价值吗?

  曾在多年前从事过人人网广告投放的一位广告代理告诉 PingWest 品玩(微信号:wepingwest),在这类所谓「低质量」流量中投放的广告反而比在所谓「高质量」投放中获得更好的收益。

  「当年在人人网的许多公众主页上,我们最盈利的项目就是减肥茶和假鞋,因为受众里有不少年龄小,受教育程度不高,判断力较差的。再加上,当时人人网以班级为单位,攀比和跟风会让转化率更高。」

  而根据接近趣头条的人士透露,作为一款「离钱比较远」的新闻客户端类产品,趣头条目前月收入已达到 6000-7000 万人民币之间。

  虽然内容质量不敢恭维,但趣头条的读完率一定远胜于其它的新闻客户端。

  因为趣头条的用户在日常除了收徒之外,最主要的收入来源之一是「有效阅读」。根据趣头条的规则,每有效阅读一篇文章,可以获得10个金币。

给作者补贴,不如给读者补贴

  产品层面上随处可见的障碍,虽然让趣头条并不适合阅读。但却反而保障了用户的「真实阅读」。

  关于有效阅读,趣头条没有给出明确的界定,但在实际体验中有这样几点。一是趣头条的大多数内容并不会直接显示完整,在点进文章详情页需要再点一次继续阅读才能看到全文,另一点就是如果阅读过程中滑动的太快或太慢都不能触发有效阅读。

  趣头条的模式其实并不新鲜,甚至可以追溯到二十世纪末的「赚钱冲浪」。那时流行一种模式,用户在自己的浏览器上安装一个工具条,工具条会滚动显示一些广告,显示到一定量之后会直接给用户奖励。

  在移动时代,这类直接通过给用户返钱来获得流量的方法也很常见,在 App Store 中搜索「网赚」或「任务」,仍然有大量模式相似的平台——用户按照 App 提示下载第三方 App 并观看广告或者完成任务即可获得一部分佣金。

  在资本层面看来,趣头条的价值是获客能力和转化能力,而至于内容的部分甚至并不重要。

  一位投资人告诉我,趣头条的亮点是将这种模式做了两方面的改进,一方面是减轻任务的复杂度——目前趣头条还没有引导用户去直接转化成第三方 App 的用户这样的复杂操作,这使得趣头条吸引的不是那群专业做网赚的「无效流量」,而是真实的用户。

  另一方面是,趣头条做了远高于同行的提现审查,在知乎上搜索趣头条,能够搜到大量匿名答案指责趣头条在提现时数据清零。

  「其实是因为他们都是薅羊毛的,不是按正常的方法去收的徒。」这位投资人说。他还透露了另一个行业秘密,「你看知乎上说哪个网赚平台有大量匿名投诉提现非常困难,那大概率就是这个平台做的比较严谨,流量真实。」

  说到底,除去逐渐兴起但仍未被充分验证的知识付费以外,如今的内容渠道在商业模式上与 1997 年没有太大区别,依然是获得用户的注意力并出售用户的注意力。

  这样看来,似乎彼此为了争抢流量、抢夺用户注意力,而在作者身上疯狂砸钱的头部 App 们,反而缘木求鱼了。

  这不知是创作者的悲哀,还是读者的悲哀。

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