医美App崛起:他们对百度的威胁究竟有多大?

医美App崛起:他们对百度的威胁究竟有多大?

  摘要

  从百度竞价排名到医美 App,医美机构的获客渠道正在多样化。大型医美机构依然青睐百度,为百度贡献营收,而中小型医美机构则更愿意在医美 App 上投放广告。

  作者:董洁 

  编辑:叶丽丽

  “百度出来的都是广告,太不靠谱了。”90 后彬彬至今还清楚地记得,2013 年当他想要尝试打一针玻尿酸,上百度搜索关键词“玻尿酸”时看到的页面。

  被百度广告“淹没”的彬彬转而去微博上搜索整形的科普知识,偶然间发现了垂直医美社区,看到了不少有价值的文章,并从此成为了医美 App 的忠诚用户。

  如今彬彬每隔一段时间就要去医美 App 上购买相关产品,他笑称自己是“伴随着医美 App 成长的一代”。

  彬彬搜索“玻尿酸”的 2013 年,更美、新氧等垂直医美 App 才刚刚开始出现,多以 UGC 内容社区形式存在。

  更美创始人刘迪在 2015 年初接受媒体采访时,提到当时更美推出的交易平台为了吸引医院,会邀请医院免费入驻。

  而当时愿意尝试的医院并不多,更多医院把钱投给了百度,竞价广告成为医美机构的第一选择。“有钱没钱的都要打广告,因为不打广告根本没得人来”,一位医美机构的院长向全天候科技描述当年的情景。

  2014 年,悦美、新氧、更美等垂直医美 App 纷纷上线医美项目,凭借其性价比获得了不少消费者,一些医美机构也逐步将获客渠道偏向了这些 App。近两年这样的趋势变得更加明显,不少中小医美机构甚至彻底放弃了在百度上打广告,全面转移到垂直医美 App 上。

  从免费入驻,到收取佣金、广告费,垂直医美 App 正在分流百度的广告收入。这种分流的背后,折射出整个医美行业获客渠道的变化。从 PC 时代到移动互联网时代,用户和营销手段都在变化,百度依然最受大型医美机构欢迎,而中小型医美机构则更青睐医美 App,这些医美 App 最终会威胁到百度吗?

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  医美广告的“百度竞价”时代

  那是属于百度的时代。

  2001 年 9 月,百度推出了搜索引擎竞价排名的商业模式,即由企业为自己的网页出资购买排名,按点击次数计费。依靠这样的竞价排名模式,百度此后几年的广告收入猛增。百度财报显示,2017 年,百度总营收为 848 亿人民币(约合 130.3 亿美元),比 2016 年增长 20%,其中广告收入为 112 亿美元,占总收入的 86%。

  为了让自己的企业名称出现在百度搜索的首页上,企业投入大量资金进行竞价。在医疗行业,众多的民营医院将主要的广告预算投入到百度中,最有代表性的就是“莆田系”医院。

  2010 年前后,金磊为福建当地的一家莆田系皮肤医院做百度竞价的工作。据金磊介绍,其所在的医院,每天要在推广账户中投入大量的费用。金磊记得,百度每个账户,每天的推广费用至少上万元,其他平台的账户大概每天两三千元左右。

  广告推广费,加上人工成本,平均每个患者的到院成本超过一千元。而这些成本,将在病人身上全部收回来。

  由于竞价排名让花钱的企业出现在被搜索结果的前列,因此,一些不愿为此花钱的企业只能出现在搜索结果的末尾。一位小型医美机构的负责人向全天候科技反映,他们曾遭到百度的恶意屏蔽。

  据该负责人介绍,刚开始上线竞价排名广告的时候,这家医美机构被百度收录的网页还多达几十个,用户可以轻易搜索到。然而在拒绝参与竞价排名后,目前被收录的网页仅为两个。

  同样的情形也发生在北京雅靓医疗美容医院的身上。2014 年雅靓曾经与百度合作上线过竞价排名广告,但实际的效果并不理想,“一年在百度上投了差不多有小 1000 万元,但是整体转化来的顾客很难覆盖成本”,雅靓的运营院长柴子悦说。

  2015 年雅靓停止了在百度上投放广告,转而选择微信、微博以及垂直医美 App 等新的渠道。

  据北京炫美医疗整形医院的院长马克介绍,类似于美莱、艺星、华韩等莆田系大型连锁医美机构,每年在百度上投放的广告费用都在上千万元,甚至过亿。

  “有的时候他们甚至会霸屏,你搜一条‘玻尿酸’,第一个跳出来的网站是莆田系医院美莱,第二个网站可能叫北京整形医院,但它也是美莱分管的,虽然没有体现出来”,马克说,这样的竞价排名机制让众多中小机构颇为无奈。

  百度从这些医院中获得了大量的收入。金磊告诉全天候科技,他所在的医院是一个皮肤医院,像“皮肤科最好的医院是哪家?”这样最直观的关键词,医院想要排在百度展示首页,需要付出每次 50-100 元的点击价格,这意味着,潜在患者在百度上点击一次推广信息,企业需要支付给百度 50—100 元的推广费用。

  同样的情况在医美行业更为夸张。据马克介绍,类似于“玻尿酸”、“隆鼻”这样的直观的关键词,现在要想在百度首页展示,点击价格有时候要 800-1000 元/次。

  “目前百度竞价的单人获客成本在 4000 到 6000 元之间,这还只是进店成本,成交成本会高达 7000 到 8000 元之间”,马克说,“这对于中小型的医美机构来说根本承担不起。”

  在百度爆发魏则西事件后,竞价排名的价格不降反升。

  2016 年 3 月,魏则西在知乎网上记录了自己求医的经历,引起广泛关注。舆论开始关注百度竞价排名以及莆田系医院,在魏则西去世之后,百度和莆田系医院成为舆论口诛笔伐的焦点。

  在魏则西事件之前,百度每个页面的推广信息数量有 18 条。金磊记得,在 PC 端这些推广信息一个叠着一个,占据了每个页面近三分之二的搜索结果。而在 2016 年 5 月 24 日,百度发出推广信息调整的通知,将每页的推广信息数量降为 4 条。

  供需的不匹配,导致医院要需要花费更多的竞价成本才能取得好的排位,为此很多医院机构都退出了百度的竞价排名。

  刘迪告诉全天候科技,魏则西事件只是一个爆发点,在此之前百度已经在提高竞价广告的费用。“我们发现医美机构在百度上的获客成本,每个季度提高了5% 到 10%。魏则西之后广告位少了,广告更贵,就只有大的医院能买得起。”刘迪说。

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  医美 App 成获客“新宠”

  在百度竞价排名成本居高不下的情况下,医美机构尝试着找寻新的获客渠道。全天候科技采访的几位医美机构负责人介绍,在百度之后他们尝试过微博、微信、甚至是后来崛起的抖音,但获客效果最好的,是垂直类的医美 App。

  2011 年悦美成立,2013 年更美、新氧成立,2014 年三家平台相继接入电商服务,在平台上直接售卖医美项目。悦美 CEO 向小琴介绍,2015 年是医美 O2O 元年,标志性事件就是上述三家将医美这种非标准的服务,变成了标明价格的标准化服务。

  医美 O2O 掀起了一阵热潮,不少中小型医美机构纷纷入驻医美 App。

  北京炫美医疗美容诊所是最早一批入驻的线下医美机构之一。“现在 90% 的客源都是从医美 App 上获得的”,马克说。整个炫美在垂直医美 App 和百度上投放的广告比例大致为4:1,虽然还保持在百度上的投放,不过现在炫美已经完全把重心放在了医美 App 上。

  “ROI(投资回报率)确实很高”,北京唯颜医疗连锁品牌创始人兼 CEO 陈科清楚的记得,2014 年医美 App 刚成立的时候很多医美机构都是免费入驻的,也就是说几乎不花一分钱,就能够从 App 上获客。那个时候 ROI 可以达到“1:8”、“1:10”,甚至更高,相比较百度如今的平均“1:2”、“1:3”的比例要高出不少。

  医美 App 的广告收入很快高涨,逐步取代佣金成为占比最大的收入部分。去年一年唯颜在广告营销上的费用在 100-200 万元之间,其中有 70% 是投放在了悦美等医美平台上,雅靓去年则投了 60 万元在医美 App 上。一家中型医美企业负责人告诉全天候科技,去年光是在新氧 App 一个渠道,广告投入就达到千万级别。

  据全天候科技了解,现在各大医美平台上的广告位主要分为几种:项目展示(部分需购买,部分靠销量以及案例评价展示推荐)、日记位置、医院位置、医生 IP 等,几乎所有的广告位都按照 CPT(按展示时间计费,俗称卖位置)收费。

  在接受全天候科技采访时,几个医美机构都表示,这几种广告位他们都会购买,而且会持续不断地购买,“因为不买就得不到很好的位置”,柴子悦说。

  向小琴透露,目前悦美平台上近 7000 家机构,几乎每家都会在悦美上购买广告位。悦美也会提供数据后台向机构展示整个广告的点击以及浏览次数等信息,以帮助机构更好地完善广告信息和营销活动。更美和新氧的广告模式也大体类似。

  向小琴介绍,2017 年悦美平台的广告收入占到总收入的一半。新氧方面介绍,新氧的收入中也绝大部分来源于广告收入,占总收入例超过 50%。

  《2017 医美行业营销获客白皮书》显示,中国医疗美容机构成本占比中,营销渠道占比最高,约占 50%,销售费用占比 20%。以新三板挂牌的医美机构为例,其一年的毛利大致在 50%-55% 左右,但是减去市场营销费用,其净利大概只有0%-5% 和7%,“获客难,成本高”,成为了现在医美最大的行业痛点。

  “垂直医美 App 较低的获客成本以及精准的客群则恰好解决这一点”,马克表示,目前医美机构在炫美 App 上的获客成本在 1000/人左右,ROI 能达到1:5。

  医美机构青睐医美 App,还有一个原因是消费群体正在发生改变。马克曾经在莆田系的北京某分院工作过,他发现,通过网页搜索去医美机构的消费者绝大部分是 70 后、85 前,更年轻的 90 后,则更愿意选择医美 App。

  在陈科的唯颜美容诊所,年轻用户多数是通过医美 App 获得的,他们的消费习惯属于“医美小白”,但越来越敢尝试。

  在中小型机构都把重心放在垂直 App 上时,美莱、艺星、华韩等传统大型医美机构却仍坚守在百度上。

  《2017 医美行业营销获客白皮书》显示,2016 年医美广告营销费用中,高达 91% 的广告费用仍然投向了搜索引擎。

  2016 年华韩整形的广告费用占总销售费用的 74.34%;丽都整形的广告费用占比是 61.28%,这其中 90% 都投向了百度。“百度的客户绝大部分还是大医院”,一位资深医美广告行业人士告诉全天候科技,美莱、艺星等机构目前每个月在百度竞价的投入可以达到约 200-300 万元,这在医美 App 上是没法想象的。

  “莆田系一直就没有这个思维”,在谈到大医院为何不愿意医美 App 合作时,马克如是说,“因为他们捞不到高的客单价,大医院最重要的部门是现场咨询师。在 App 上的客单价可能在 9800 元,现场咨询师可能报 5 万元。咨询师也反对医院和医美合作,因为影响了他们的生意。”

  刘迪发现,这些大型医院正在失去年轻群体,因为年轻群体没有那么高的消费能力,更关注性价比,更懂得搜索比较,并不那么容易被营销所引导。

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  医美 App 的瓶颈

  前瞻数据产业研究院的数据显示,在目前中国的整形医疗机构中,分为公立医院整形科、民营医院和私人诊所三类,数量在 1 万家左右,其中民营机构占据 85% 的市场份额。

  按照更美等平台给出的数据(入驻的机构都在 7000 家左右)来估算,这 1 万家机构中有接近 80% 都入驻了医美 App(多数同时入驻多个平台)。在经过了 2015 年、2016 年 O2O 的疯狂后,医美行业的存量市场正在消失,医美 App 的流量瓶颈也正在显现。

  目前各大医美平台的盈利模式主要是广告、抽佣以及企业服务费等。在存量市场开发见顶,增量比较难挖掘的情况下,“提升广告费”成为了近年来很多平台的一致选择。

  唯颜诊所是 2016 年开始入驻医美 App 的,“每一年在平台投放的广告费都在涨”,陈科抱怨道,“而且平台有的时候会变相要求你投广告,不投可能你的推荐位就会下降”。

  另外,医美 App 透明的客单价,倒逼医美机构在定价上有所控制。但目前几个平台过低的客单价,也让很多医美机构感到为难。

  柴子悦以一支“玻尿酸”为例,目前国产平均的价格在医美 App 上是 400 到 500 元左右。“但是算上你的运营成本、医生提成等,算下来一支如果低于 1000 块钱,肯定是赔钱的。”

  但即使这样,很多用户还是货比三家,“用户忠诚度很低,因为医美 App 上价格过于透明,很多客户到店后我们的后续价值挖掘变得困难了。”柴子悦对此感到不满。

  在陈科看来,医美 App 现在的导流模式正在让医美行业丧失其本质。“医美作为一个线下消费场景,必须要有它服务和医疗技术的价值在”,陈科说,“而现在目标的关注度全都关注到产品,好像我们就是在卖设备、卖材料,这忽略了医生本身的技术价值和医疗服务内涵。”

  为了留住用户,强调自己技术的优势,包括唯颜和炫美在内的很多医美机构在医美平台上都会着重宣传自己的医生 IP,诸如“玻尿酸”、“瘦脸针”这种基础服务他们很少再去做广告投放。

  客源质量下降、平台打价格战的同时,想要靠薄利多销获得收入也变得更难了。

  一家医美机构的负责人杨林发现,医美 App 的流量红利正在消失:“2014 年刚入驻时,ROI 能达到1:8,获客成本只有 300 多。现在成本涨了有了3、4 倍了,ROI 也下滑的挺厉害,现在只有1:3,单靠医美 App 已经很难赚到钱了。”

  过去的这一年,很多线下机构在纷纷撤离医美 App。客单价低、获客成本变高、无法留存客户,让很多机构在寻找新的获客渠道。

  一个值得注意的现象是,包括美团点评阿里健康等平台近期都在发力医美。

  去年“双 11”期间,阿里健康平台的医疗美容类成交额较去年同比增长 520%,玻尿酸、瘦脸针、水光针、双眼皮、瘦腿针成为“双 11”美容消费金额最高的五类产品。

  2018 年 4 月 20 日,美团点评丽人事业部在上海举办了以“轻医美、新医美、智慧美业”为主题的发布会。美团点评丽人事业部总经理张晶当天在接受采访时称,美团要提供一个安全保障的医美服务平台,连接商户和消费者。

医美App崛起:他们对百度的威胁究竟有多大?

  如今“医学/美容“在大众点评已经有了独立入口,“丽人/美发”在美团也是一级入口,这足以感受到美团点评如今对医美重视。

  依靠强大的流量优势,美团已经吸引到不少医美机构,这或许会对现有的医美格局形成冲击。

  为了突破流量瓶颈,包括新氧、更美在内的平台最近都开始纷纷赞助各大综艺节目。新氧 CEO 金星此前接受媒体采访时表示,2018 年除继续扩张原有业务外,新氧要继续做全场景覆盖,逐渐扩充其他品类,更美也将在最新一轮融资后在地域和品类上进行扩张。与前两家不同,悦美则选择在纵深上继续打磨,目前悦美已经开出了 2 家自营的医美诊所,希望通过线上线下一体化的形式来留住用户。

  在今年 3 月份,新氧获得了D+ 轮 2 亿人民币的融资;7 月 30 日,更美也获得了由美图领投的 5000 万美金融资,而全天候科技从多处信源了解到,悦美的新一轮融资也即将公布。

  在刘迪看来,尽管现在很多医美机构入驻了医美 App,但互联网订单占据医院总体单量的比例还是很小,医美 O2O 的整体流水占行业的份额还不到5%,未来医美市场还有很大的空间。

  (应采访对象要求,文中金磊、杨林为化名)

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