蔚来:产品不够,服务来凑?

  文|科技快评

  在人们关于蔚来汽车第一款量产车 ES8 的续航里程、产品品质的质疑尚未消散的时候。上周末,李斌又发布了新一款六座 SUV——ES6。

  ES8 的发布会上,投资人“奶茶妹妹”章泽天、摇滚乐队“梦龙”亮相。ES6 的发布会上,投资人雷军、“火星哥”布鲁诺·马尔斯助阵。名人+明星+明星产品的搭配,成为蔚来发布会的标配。两次发布会掀起的话题和关注度远超国内诸多汽车品牌,从这一点上看,蔚来是成功的。可以预期,未来几年,国内车企的新品发布会将会越来越蔚来化。

  两个大概率成功的条件

  在创始人李斌一如既往诚恳中带点小骄傲的讲话中,能感觉到蔚来对服务的重视、投入与产品一样,甚至更高。前半部分是 ES6 双电机智能电子四驱、NIO Pilot 自动辅助驾驶系统、综合续航里程 510 公里、超纤绒顶棚等产品亮点介绍,后半部分介绍了蔚来中心(NIO House)、蔚来能源(NIO Power)和蔚来服务(NIO Service)等三大服务体系的全面升级,并公布蔚来 ES6 车主享受终身免费质保、终身免费车联网、终身免费异地加电、终身免费道路救援等多项增值服务。

  一般的汽车发布会,把产品配置多牛渲染出来就够了。像蔚来这样浓墨重彩的介绍服务体验的,绝不多见。

  其实,在蔚来汽车亮相前,李斌就已经天天把用户企业挂在嘴边,并以 iPhone 颠覆传统手机来形容蔚来汽车将带给车主的体验。

  在新能源汽车满是槽点的当下,蔚来汽车搭建了一整套不同以往的服务体系,希望以超越用户预期的体验获得认可。

  这套体系包括了蔚来 App、蔚来 Fellow、蔚来中心、蔚来服务网点等等。蔚来 App 是个车主社群,车主活跃度及对蔚来的热爱跟当年小米论坛里的米粉一样;蔚来 Fellow 不像销售顾问,更像管家,通常一个车主有多个 fellow 服务;蔚来中心不再只是体验和交付中心,还是车主的会客厅、图书馆、儿童游乐场,甚至是共享办公空间……

  看得出来,蔚来从一开始就不想只卖给车主一辆智能电动车,而是卖一套移动出行,甚至智能生活解决方案。加电的时候,App 一键下单就有人上门加电;维修的时候打个电话就有 Fellow 开走维修,并送来备用车;闲的时候去蔚来中心喝个咖啡,听个讲座,甚至还能跟趣味相投的车主组个乐队…….

  理想很丰满,现实很骨感。有些人认为,李斌描绘的蔚来生活是“产品不够,服务来凑”。毕竟在大多数人的理解中,产品是1,服务是0,没有过硬的产品,后面的服务都毫无意义。

  不过,在快评君看来,李斌和蔚来描绘的庞大服务体系和颠覆以往的用车体验,是建立在一个现状和一个趋势的基础上的,并非海市蜃楼,而且有大概率成功。

  一个现状是,汽车产品越来越标准化,中国汽车已经进入存量市场。搁十年前,蔚来汽车肯定无法成功,那时候中国汽车还是增量市场,大多数人买的是第一台车,不会尝试一个全新品牌。而今天,很多人已经在买第二台、第三台车,人们不再花大把时间泡论坛、跑多家 4S 店,对大多数配置烂熟于胸,问问身边朋友就能很快下单买车。

  媒体采访的蔚来车主中,他们大多已经拥有特斯拉或其他豪华汽车品牌,蔚来并非是首台车。而汽车之家的一个调研显示,意向购买 ES8 的蔚来准车主拥车数量为2-3 台,且超过半数的已经拥有一台新能源车型,其中,又有近四分之一拥有特斯拉。

  越来越成熟的市场和用户,帮助蔚来汽车实现了年底交付一万台的小目标,帮李斌赢得了与何小鹏的赌注。某种程度上,也给产品不够,服务来凑提供了一种成功的可能。就像苹果完美的软件服务和生态系统可以弥补信号不足的硬件缺陷。当然,这种不够一定不能是致命性的缺陷,以蔚来遍布全球的多个研发中心,有理由相信它能避免致命性缺陷,提高用服务体验弥补产品不足的成功概率。

  一个趋势是,汽车制造和销售越来越不赚钱,车主服务将成为未来的利润中心。埃森哲研究表明,到 2030 年底,汽车销售利润将会小幅萎缩(从约 1260 亿欧元减少到 1220 亿欧元)。而出行服务的收入将飙升至近 1.2 万亿欧元,利润高达 2200 亿欧元,远超汽车销售。

  国内外车企都试图从提供汽车产品向提供出行服务转型。今年以来,宝马与戴姆勒成立合资公司进军共享汽车、网约车市场;丰田宣布从一家汽车公司转成出行公司,服务共享乘车、商品零售、货物运送等出行场景;大众提出 2025 年将转型成为“一家优秀的全球智能出行服务提供商”;国内品牌里,吉利投资曹操出行、北汽集团成立华夏出行、长安汽车推出长安出行……

  从提供硬件产品到满足用户出行需求,谁能提供好产品未来可能要让位于谁能服务好车主。

  人称“出行教父”的李斌投资了嘀嗒出行、摩拜、天天拍车、易鑫等汽车互联网生态的 30 多家企业,未来蔚来汽车想要做好车主出行服务想必不是难事。

  以目前的布局看,蔚来服务的不光是出行场景,李斌曾表示:“凡是服务用户的机会,我们都不会让给别人”。比如,电池租赁计划、一键加电服务,维修保养等售后服务均由蔚来自己做。而传统车企,这种通常是由第三方或者经销商提供服务,跟汽车品牌无关。

  可享受每月 15 次加电、每月 1000 度免费加电额度的蔚来“能量无忧”套餐售价 10800 元/年。包含一键维保,免费保养,1 年免费洗车 15 次、免费代驾 15 次等在内的蔚来“服务无忧”套餐售价 14800 元/年。这些服务既能保证蔚来自营品质,带给用户好的体验,也能带来细水长流的盈利空间,而不再是汽车销售这一锤子买卖。

  一个隐忧

  整体来看,蔚来找对了未来车主服务的大方向,走在了同行前列。不过,蔚来大概率成功还有一个隐忧:能否避免“起个大早赶个晚集”。毕竟李斌是赶过几个晚集的。

  今年 8 月,考拉 FM 升级为听伴发布会现场,李斌以投资人身份现身,2013 年,他以个人名义投资考拉近 2 个亿。他表示,之前的布局有点太超前,考拉 FM 是 2013 年正式上线,但还太早,车联网没有普及,“就像打移动靶,子弹出去了,靶子还没到位。”虽然方向对了,但考拉 FM 也苦苦等了五年才撑到车联网的风口,重新出发。

  在李斌创业和投资生涯中,因为超前布局而走弯路的事儿不少。易车公司 2000 年成立的时候就叫易车电子商务有限公司,希望在汽车网上交易方面有所作为,事后李斌反思“这个想法太过超前了,提前了 10 年都不止。”以致于易车负债几百万,公司差点死掉。

  业内对比李斌和汽车之家的李想时,流行的说法是,李斌擅长大布局和大战略,李想擅长扣产品、扣细节。从商业模式和未来构想看,蔚来是成功的。只不过,庞大的服务体系和良好用户体验需要高额成本支撑,好的商业构想平稳落地更需要对细节的关注。

  在蔚来 App 上一位自己创业的车主回顾蔚来给她的良好体验,“因延迟交付有了每天 2000 积分,因辅助驾驶功能迭代上线每月 3000 积分补贴,因高速里程焦虑有了每年 12 次高速免费换电……”感谢之余,她表达了担忧,未来良好的用户体验,“蔚来总是这样不计成本,运营成本这么高,有一天运营不下去怎么办?”

  超前的商业构思能否执行好,落地好?如何消化为用户体验的巨大投资,能否撑到更多用户愿意为超前布局买单?这些问题仍是对李斌和蔚来的严峻考验。