起势不过数年的新茶饮赛道,已成当下竞争最为胶着的红海。特别是在一线城市增速变慢并出现饱和迹象后,喜茶、奈雪的茶等一众风头正盛的茶饮品牌,开始把更多的目光投向以三四线城市为主的下沉市场,开始大举扩张之旗。

可集体下沉催生了更直接的竞争,喜茶们与在下沉市场扎根多年的古茗茶饮、茶颜悦色、蜜雪冰城们展开正面肉搏,一场场新茶饮混战正迅速在主要的三四线城市蔓延开来。

面对下沉市场对茶饮产品的巨大需求,单纯的开店扩张不足以形成持续的竞争优势,于是我们开始看到,喜茶们和古茗茶饮们纷纷采用小程序、第三方支付、外卖这样的数字化工具,以实现更有效率的获客和营销。刚刚结束的“88智慧生活日”上,奈雪的茶创始人在谈到企业增长时,就明确肯定了微信支付的数字化赋能作用。

古茗茶饮创始人王云安近日在接受刘旷采访时透露了一组用户数据:古茗茶饮微信公众号粉丝数已有500万以上,比去年增长超三倍,微信小程序则有近700万用户。有意思的是,王云安还表示古茗茶饮真正聚焦到这类数字化工具,也只是最近一两年内的事。

作为扎根下沉市场满十年的老牌茶饮,面对“捉对厮杀、适者生存”的残酷规则,古茗茶饮如何在短时间内获得令同行侧目的增长?高速扩张下的古茗茶饮如何看待数字化工具的作用?面对下沉市场的持久混战,古茗茶饮未来又会如何建设自身的数字化能力?

残酷红海下的扩张

与一二线城市相比,下沉市场对品牌的包容性更强,这里既有追逐消费升级的消费者,也有大量崇尚性价比的消费者,因此,定位高中低的茶饮品牌,在这里都能找到固定的粉丝。这样的市场,没有谁会拒绝。

以喜茶、奈雪的茶等为代表的知名茶饮品牌,去年起融资和扩张都明显加速。融资方面,喜茶和奈雪的茶在今年相继完成了最新一轮融资。

扩张方面,知名品牌主要表现出两个特征,一是开始走出本土区域,比如一直在长沙的茶颜悦色开始走出去,选择在武汉、常德等地新开门店;二是开店计划更大胆,比如奈雪的茶和喜茶都计划在今年把门店规模翻倍,并把下沉市场作为开店重点。

古茗茶饮在扩张策略上则表现得更有冲劲。公开数据显示,今年4月古茗茶饮门店数已突破3000家。这个规模,放到整个茶饮市场来看已经是妥妥的头部。过去几年古茗茶饮的扩张速度一直在加快,2015年只有300多家门店,到2017年已经达到1000家门店,2019年则把这个数字提到了2800家。

对于今年古茗茶饮的开店速度,王云安表示会保持速度不变,大概新开出1300家左右。

同样从下沉市场起家的蜜雪冰城,在扩张上表现得更加激进。今年6月蜜雪冰城宣布全球门店突破一万家,而不到一个月前,蜜雪冰城的第9500家门店刚刚完成签约仪式。

从扩张策略来看,所有品牌对于下沉市场的判断至少有一点是相同的:下沉市场这块蛋糕很大,而且还有可以瓜分的余地。

数字化工具的力量

如果说扩张是对线下场景的刚性占领,那么使用小程序、第三方支付、外卖等工具就是对线上场景的柔性建设。而且目前来看,这些数字化工具为茶饮品牌们提供了巨大的线上增量,比如奈雪的茶上半年微信小程序订单同比增长超200%。

行业从疫情中复苏同样受益于这些数字化工具。根据此前微信提供的“复工者联盟”大数据,3月茶饮的小程序下单笔数比2月同期增长744%。外卖方面,公开数据显示,美团和饿了么平台上的奶茶外卖订单在疫情后快速翻倍。

数字化与茶饮下沉市场的火花更为猛烈。根据王云安介绍,古茗茶饮微信在堂食的营收占比已经达到了45%,比去年同期提高了20%左右;今年刚推的微信小程序的占比也达到了15%。

其实古茗茶饮对这些数字化工具非常谨慎,小程序去年才开始在部分门店测试,直到目前也没有主动去推,都是自然流量。对于为何谨慎,王云安给出的理由是“因为一个不成熟的产品,如果一旦上了,客户体验很差,那我们宁愿不推,或者是等相对完善了再去推。”

可以看出,古茗茶饮在意的是这些数字化工具推出的节点,而非是否推出。而且王云安还透露,古茗茶饮的数字化升级尝试其实在四五年前就开始做了,效果也是后面慢慢出来的。

古茗茶饮对数字化力量是绝对认可的,尤其是在当前被众人追捧的下沉市场。王云安特地谈到了选择微信场景助力古茗茶饮增长和升级的原因,主要包括三点:一是微信在下沉市场应用更广泛,二是微信支付营销可有效联动朋友圈广告和小程序,引流和转化效果好,三是微信支付有效提高了门店的结算效率。

事实上这三点也是所有茶饮品牌在下沉时,选择微信支付这类数字化工具的共同原因。一方面,微信覆盖了几乎全部的下沉市场用户,品牌引流成本更低;另一方面,微信支付和微信小程序提供了更多的营销和管理方案,引流途径多元化。

值得注意的是,尽管有了现成的工具,也不意味着茶饮品牌在下沉市场就一定能做出很好的成绩,像古茗茶饮这样的毕竟还是少数,因为数字化工具的效果还会受到品牌力、成熟度、用户基数等因素的影响。

不到一半的工作

虽然数字化工具已成为茶饮品牌下沉和竞争的利器,但从茶饮品牌们接触数字化工具的时间和探索进度来看,数字化工具在助力茶饮品牌获客、留客和精细化管理等方面,还有很大的可操作空间。

在谈到未来还会使用数字化工具做什么的时候,王云安认为:“我们小程序离我们要做的事情,其实大概完成了一半还没到,我们小程序当时压住没有推广,有一个很大原因就是,我的用户和用户经营,以及数据打通和决策,包括线下的跟用户、小程序之间的关系,我们其实还有一半的工作没有做。”

所谓“还有一半工作未做”,其实就是指数字化探索进度已经做了一半。古茗茶饮前面一年多时间在做的数字化尝试,其实主要还是在搭建一个数字化平台的构架,建设的只是基础的功能,比如注册、购买等;更深度和精细的工作,比如对会员进行画像管理和分类维护等,古茗茶饮会放在后面做。

不过王云安对数字化工具的未来作用已经有明确的定位,他认为小程序可以做到帮助其准确地分辨用户种类和习惯,比如哪些是不活跃的,哪些又是比较忠实的粉丝,或者哪些是经常购买单一产品的,哪些是倾向购买多种产品的,然后再针对不同的用户群给出相应的运营动作。

决胜下沉市场

在下沉市场的诱惑下,任何扩张方式其实看起来都很合理。从一些知名茶饮品牌的扩张节奏来看,目前大致可以分为两种,一种是喜茶、奈雪的茶这种门店数不足千家的品牌,处于扩张的早期,一种是古茗茶饮、蜜雪冰城这种门店数破几千家甚至上万家的品牌,明显扩张的动作要来得更早,大概处于扩张的中期阶段。

扩张阵势很吓人,但市场某种程度上处于一个进出比较均衡的状态。“目前依然处在红海的早期,在洗牌的阶段,还没到真正的红海。”这是王云安对于整个茶饮下沉市场竞争情势的判断。

但开店规模不能完全代表竞争力,如果没有可靠的数字化工具,开店越多某种程度上还会增加品牌的运营难度。在线上渠道订单和需求不断增加的趋势下,茶饮品牌们的数字化能力也会很大程度上决定他们的营收和利润、与用户之间的关系、留客和获客的能力。

这意味着,除了大家感知明显的线下门店,觊觎下沉市场的茶饮品牌们还需要在大家看不见的数字化场景上扳手腕。越到后面,竞争的标准和门槛都会越来越高。

对于处在红海前期的整个茶饮下沉市场,王云安认为创新是现阶段决胜的关键。可以预见,古茗茶饮将会在数字化升级过程中推出更多的创新性产品,最大化借力微信这样的数字化工具平台,在下沉市场站稳脚跟并保持领先。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110