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从2011年腾讯微信问世至今,其月活跃用户数已经高达12亿,成了妥妥的国民级应用。腾讯也凭借着微信的影响力,稳坐国内社交第一把交椅。近年来,腾讯更是借助微信的海量用户,向各个领域开疆拓土,它也确实在很多领域取得显著进展。不过,在做电商这件事上,腾讯并不如意。

腾讯做电商历史久远,虽然几经折腾终究没有激起太大的浪花,但这都未曾改变腾讯发展电商的决心。回看腾讯做电商的整个过程,从最早自己构建电商平台再到后来收购电商公司,后来又放弃自营,改为参投电商公司(比如京东、拼多多),这一路走来可谓千回百转。

年初疫情的爆发,使得线上交易陡然增加,电商平台也借此机遇赶来分一杯羹,手握海量用户资源的腾讯自然不甘落后。疫情期间,腾讯也通过建立微信小商店开放直播等手段,加速其在电商领域的布局。不过,就目前腾讯的内外部资源条件来看,腾讯要想在电商领域有所作为,还需要做更多的努力。

腾讯的电商梦

众所周知,腾讯一直都有一个电商梦。虽然几经周折,但腾讯电商梦从未改变。2005年9月12日,腾讯效仿淘宝的电商网站拍拍网上线。借助QQ强大的导流能力,拍拍网上线百天就进入全球网站流量排名前500强,短短两年注册用户就接近5000万,在线商品数超过了1000万。

然而好景不长,因为C2C模式的拍拍网无法解决假货售卖的问题,又缺乏物力和财力的大力支持。所以,拍拍网在锋芒初露之后,很快就落寞收场,但是腾讯的电商梦却未因此而停止。

在之后的几年里,腾讯陆续推出QQ商城、QQ网购,收购易迅网、买卖宝等,都以湮没无闻而告终。腾讯电商之路发展不顺,其在国内电商市场已有的份额也逐渐被淘宝、京东、拼多多、苏宁易购等平台夺走。

腾讯电商多番努力无效之后,无奈之下选择改变策略投资入股京东、拼多多等电商平台,打算另辟蹊径向电商领域渗透。

2014年3月,腾讯战略入股京东,持有后者15%的股份,成了最大外部股东。腾讯的入驻,显然给京东注入一支强心剂,让京东在互联网和移动端有了更广泛的用户群体;而京东的加入,也让腾讯在电商领域有了一定的影响力,并在一定程度上带动了其微信支付等业务的发展,为腾讯在互联网巨头间的对垒,增加了砝码。

这笔互利互惠的交易,让腾讯从中尝到了甜头。于是,在拼多多崛起之后,腾讯又果断投资拼多多,再次斩获巨额收益。截止2018年底,该笔投资收益就已经高达834.7亿元,已经远远超过腾讯2017年净利润(725亿元)。

此后,腾讯在电商领域的投资一发不可人收拾,继京东、拼多多之后,又有蘑菇街、唯品会等电商平台进入其投资名单。不难看出,腾讯虽自己不做电商,相应的电商投资却从未停止。

不过,电商这块大蛋糕,终究还是对腾讯吸引力太大,以至于腾讯最终还是禁不住诱惑抄起家伙亲自下场了。与以往不同,凭借微信小程序的流量和技术能力,腾讯终究让电商梦照进了现实。

小程序为电商助力

根据官方披露的数据显示,从年初至今,小程序实物商品GMV同比增长115%,品牌商家自营GMV同比增长210%,这标志着微信历时三年多的“小程序经济圈”的构建成效初显。这份优秀的成绩单,也让腾讯在电商领域占据了一席之地。

小程序GMV高速增长,与年初的疫情刺激不无关系。疫情发生以来,线下交易大都改为线上交易,这给互联网平台发展电商业务提供了契机。据悉,目前微信小程序的商家已经超过了百万体量,日活跃用户更是超过4亿,覆盖近200个细分行业,从业者达536万,微信对电商的影响力,由此可见一斑。

其实,早在2019年小程序的交易额,就已突破8000亿。彼时因为京东、拼多多、蘑菇街等知名电商,都通过微信小程序带货,这一举动也吸引了各类知名品牌入驻,大家纷纷借助这一平台对流量和资源进行转换,微信小程序成了除各大电商平台外的又一零售新阵地。

小程序经济圈亮眼成绩的取得,与腾讯内部对电商建设的支持不无关系。视频号带货、朋友圈分享小商店、搜一搜功能新升级等,都是腾讯支持微信助力电商的表现。除此之外,小程序本身推出可以升级的视频直播、小商店、订单管理、物流助手等工具,也都是在为其做电商而努力。

短视频直播带货的兴起,也给电商带来了新的突破口,直播带货嵌入小程序,微信小程序也成了腾讯做电商的一大助力。

2020年《码上经济影响力报告》显示,小程序已经成为零售门店新的线上入口,行业小程序整体 GMV 同比增长 670%。小程序成果斐然潜力无限,让腾讯的电商梦有了实现的可能性。不过,腾讯在微信里面做电商,可不仅仅是为了做电商而已,填补电商这块拼图,也是腾讯做电商的题中之义。

完善生态才是根本

早前腾讯一直潜心想要做好电商,但因电商业务牵涉甚广,其中供应链等事项并非腾讯所长,所以腾讯才在电商战场上几番折戟。

但随着腾讯商业版图的一步步扩大,微信生态圈的建设日益趋于完善。微信小程序也成为了其中的一个小的生态圈,小程序不仅仅能满足基础的社交、游戏、音乐、视频等娱乐社交功能,还能帮助用户实现点外卖、买车票、打车、订酒店、理财等多方面的服务需求。

与此同时,随着腾讯对电商领域的建设铢累寸积,过去一直没有突破的电商短板,也随着小程序实物商店的出现而被补齐,电商小程序经济圈终于初具规模,小程序为腾讯做电商打开了局面。

腾讯虽然拥有海量用户流量,但其电商流量却留存度稀少,用户粘性不高,这也是早年腾讯做电商失败的原因之一。不过,腾讯通过收购+投资的战略逐渐渗透到电商领域,借此培养用户在腾讯平台的网购习惯、积累电商流量,并以此增强微信用户的电商粘性。

微信电商小程序这种新兴工具的出现,为腾讯的电商布局提供了不少助力。不过,电商小程序虽然借助疫情的契机发展迅猛,但是微信在电商领域的基础设施并不完善,供应链薄弱仍是遗留问题,小程序带给电商的繁华能否常态化也有待时间的检验。目前来看,腾讯想要凭借微信小程序完善自己的电商布局,还有很长的一段路要走。

文/新零售外参记者王茜,公众号ID:xlswaican