泛娱乐赛道整体已接近饱和了。根据QuestMobile发布的中国移动互联网大报告,2020年12月国内泛娱乐用户整体渗透率已经达到97%,除了短视频,在线视频、移动音乐、手机游戏、数字阅读四个细分赛道的用户规模渗透率同比均有下滑。

但横向对比细分赛道来看,数字阅读、手机游戏的渗透率均不到50%,仍然有较大的上升空间。正因如此,去年以来我们看到更多的资本和巨头不断向这些潜力较大的赛道集结,比如字节跳动、阿里等,也有赛道企业在加速出海,比如荔枝、掌阅科技等。

近年来转型为泛娱乐内容生态平台的触宝,此前也明确表示在2021年将继续发力网络文学、移动游戏两大板块,并寻求更多的变现可能。核心原因在于去年触宝充分尝到了网文和移动游戏的变现甜头,营收实现大幅增长。

但今年开局并不好。6月3日触宝发布的2021Q1财报显示,营收同比和环比均有下滑。泛娱乐赛道本就巨头林立,且带着烧钱基因,多元变现难度高,触宝Q1的整体表现不仅让人担忧其未来的突围能力和变现空间。

内容投入效果不乐观

虽然触宝的生态由网文、移动游戏、场景化内容应用三个业务板块组成,但是去年网文的崛起加上整体生态的内容化导向,使触宝确立了对网文的持续投资,特别是在内容上面。

根据Q1财报,触宝的收入成本为0.089亿美元,比去年同期的0.046亿美元,增长了93.5%,接近一倍。触宝在财报中给出的解释是“付给内容作者和第三方版权供应商内容成本的增加和相关员工费用增加。”

但在这样的内容投入力度下,Q1网文板块的表现却不尽如人意,主要体现在两个方面。

第一,网文板块整体收入和占比都有下滑。财报显示,2021 Q1网文板块的收入为0.326亿美元,占比约为40%,而2020 Q4网文板块的收入为0.481亿美元,占比约为47%。算下来,收入环比下降32.2%,占比下滑了7个百分点。

第二,活跃用户规模下滑。财报显示网文板块2021Q1的DAU为750万,虽然比2020Q1的730万略有增长,但和2020Q4的1020万相比,还是出现了大幅下滑。MAU数据的变化趋势也一样,2021Q1是2010万,而2020Q1是2910万,2020Q4是2950万。

为何内容投入力度加大,板块的变现能力和用户规模却下去了,原因可能有两点:第一,其他领域对网文的广告需求分流,比如短视频;第二,用户规模下滑引发曝光率、点击量下滑,导致广告变现不达预期。

去年上半年受疫情刺激的泛娱乐用户红利已经退潮,虽说免费网文的整体用户规模增加了,但是广告主需求回流线下、向热门领域倾斜,以及赛道竞争加剧,对所有玩家的变现能力都是一个巨大的考验。触宝Q1加大内容投入未能带来乐观的结果,显然多少都受到了这些因素的影响。

运营效率还能优化

内容成本增加不但没有立刻出好成绩,而且还拖累了触宝的毛利率表现。根据财报,2021Q1触宝毛利率为89.1%,而去年同期为95.7%,去年Q4为93.1%,可以说下降比较明显。

其实单从毛利率来看,触宝一度高达90%以上的毛利率,已经足以让很多同行眼红了。但是Q1毛利率的下滑,却说明了触宝在运营效率优化上做的还不够。因为像触宝这样的互联网应用平台,往往是投入和营收成正比关系,正常情况下的运营效率往往不会有太大的下滑。

此外,虽然触宝的净亏损环比收窄了34%,但是营业亏损和营业亏损率和去年同期相比,都有一定程度的上升,2021Q1营业亏损率是14.5%,而2020Q1营业亏损率是9.2%。这进一步说明触宝的整体运营效率和去年同期比有一定差距。

其实在净亏损的财务压力下,可以看出触宝Q1在运营策略上已经比较保守,典型的就是营销和销售费用的下滑。根据财报,触宝Q1营销和销售费用是0.707亿美元,比去年同期的1.024亿美元,下滑了31%。

触宝对此的解释是“获客和留客效率的优化”,更直白地说,就是主动缩减了预算,更加注重增长质量,不过由于触宝未能在Q1财报中披露诸如ARPU这种关键数据,所以无法判断这种优化的效果如何。

对触宝而言,运营效率优化的意义不仅仅在于改善毛利率、营业利润率等指标,更在于为触宝实现增长状态下的扭亏。但是从Q1的利率类数据看,触宝的优化做的还远远不够。

生态变现能力待提升

去年触宝的内容生态变现有不错的表现,原因是多方面的,包括烧钱、环境红利、爆品效应、运营策略等等。Q1触宝其实也有表现不错的板块,比如移动游戏,收入和收入占比在同比和环比维度上都实现了增长。

但这也成了触宝Q1唯一有亮点的一个板块,除了前面提到的网文,触宝的其他两个板块,一个是三大板块里的场景化内容应用,一个是原先的工具应用,表现都不太好。

比如场景化内容应用这块,财报显示Q1收入为0.114亿美元,收入占比约为14%,而去年Q4收入为0.246亿美元,占比约为24%。而智能输入法等其他工具应用这块,在总收入中的占比已经下滑到只有1%左右了,且Q1财报显示输入法应用DAU和MAU环比都出现了下滑。

只有移动游戏增长,网文和场景化内容应用下滑了,这样不统一的表现,很难让人认同触宝三大板块的生态效应。严格来说,移动游戏和网文、短视频这些不同,内容属性很弱。

而最早让触宝享受到全球化甜头的工具型应用,现在给人一种被边缘化的感觉,变现能力也不太行。

总体来看,触宝Q1整个应用生态的变现价值没有体现出来,表现较好的板块并未带动其他的板块,显然还需要更多时间的验证。

内容战略的长期挑战

综上,触宝的这份Q1财报,站在变现、用户等数据角度来看,还有不少问题。作为一个已经全面向内容应用生态转型的出海公司,触宝的转型现在还不能说成功。

鉴于企业生存发展需求,之前触宝走向生态型平台,目的也是想通过内容这一根撬棍,来撬动所有场景应用的履带式增长,从而形成一个强大的自给自足的自然增长生态,就像美团的“Food+超级平台”或者阿里的支付宝那样。

触宝选择聚焦内容的长期战略是可行的,而且这也是触宝可以生存下去并找到突围机会的良策。去年Q4财报时,触宝提到今年的重点在于增强对网文、移动游戏的投入,以及拓展包括、付费内容、电商、IP变现等在内的更多变现渠道。

要做什么事触宝其实很清楚,网文慢慢走向付费模式、稳定游戏变现,其实就可以让触宝活得不错。但是触宝面临的最大隐患也来自于内容战略,因为内容赛道无论从全球,还是国内市场来看,太多强敌都对触宝这样的后来者不太友好。

这样的挑战是长期且高风险的,因而就相当考验触宝未来执行内容战略时的抗压能力了。