如今,奶茶已成为年轻群体的常态消费产品之一,并且承载了他们一定的社交需求,逐渐渗透到了办公室社交、亲友聚会等消费场景。而随着消费场景的扩大,奶茶这个生意也越来越红火,逐渐孕育出了蜜雪冰城、喜茶等多家估值上百亿的企业。

与此同时,奶茶的身价也水涨船高。据亿欧智库统计,2020年国内定位高端的喜茶、奈雪的茶和乐乐茶等头部品牌,客单均价已经达到24元;定位中端的下沉市场代表品牌,客单均价也达到了8元。相比过去,普通用户消费一杯奶茶的成本上限已大大提高。

但是,商家的利润空间却并没有“大大提高”,很多看上去火爆的奶茶店甚至处于亏损状态。而要解释这个现象,就不得不提奶茶界现在的行业竞争成本。

行业竞争成本高

行业竞争激烈的一个明显表现就是,赛道已经改名为新式茶饮,从奶茶起步,逐渐拓展了奶盖茶、果茶等多种品类的销售,而支撑茶饮品类不断丰富和创新的就是商家对消费者的争夺。

《2020上半年中国茶饮差评大数据分析与研究报告》显示,新式茶饮消费者规模逐年扩大,2020年正式突破3.4亿人,预计2021年新式茶饮消费群体达到3.7亿人,同比增长11.5%。

消费市场扩大,入局者自然也会变多。该报告显示,相比疫情作用下2020年的负增长,2021年上半年疫情逐渐恢复后,新式茶饮消费需求迎来爆发,全国的新式茶饮店数量达到55万家,同比增长14.6%,行业竞争再次白热化。

而新式茶饮店家要争夺消费者,以下两个环节是关键。

一是推新频率。根据数位线下大数据的消费者画像,新式茶饮消费的集中年龄层在18-32岁,占全年龄层的65.7%,而且近70%的新式茶饮消费行为发生在一线及新一线城市。综合这些信息可以得出,新式茶饮消费的主要目标人群生活节奏快,而且追求新鲜感。所以哪家店铺的上新频率越高,就越容易吸引到消费者的注意力。

二是选址。新式茶饮算单价较低的一种产品,要想盈利覆盖成本就需要一定的客流量,而选址很大程度上决定了一家店的客流量。比如,新式茶饮品牌开在南方要比开在北方更受欢迎,开在商场、写字楼、地铁站等核心位置处的客流量更大,而客流量越大,店铺的流水就越多。

而品牌们要在这两个环节的竞争中胜出,需要付出不小的成本。

一方面,推新的成本大于获益。要推出一款成功的创新产品需要品牌花费精力、资源不断构思和尝试,但由于新式茶饮用料简单,某家店铺最新推出的爆款产品往往会被迅速复制,难以形成竞争壁垒。

所以,有资本的品牌们会另辟蹊径从材料和营销两个方面入手,筑高新品的壁垒,但这无疑会拉升店铺的经营成本。比如,定位高端的奈雪的茶,材料成本是其支出数额最大的一项成本;讨论度高的茶颜悦色,层出不穷的营销策略实施起来想必也不便宜。

另一方面,选址成本难以控制。一是客流量大的地方租金也高,二是客流量大的位置往往同类店铺分布密集,店铺往往需要付出额外的竞争成本,比如品牌打造、降价和优惠活动等。而且虽然如今线上点单和外卖配送可以弥补选址造成的不利,但店铺自己搭建数字化服务系统或上线外卖平台都需要不小的成本。

竞争成本大,就导致新式茶饮商们看起来经营红火,背后的账本却并不理想。据开源证券统计,2019年和2020年持续经营超过一年的新式茶饮店都不到20%。

盈利后,奈雪的茶冲击行业第一股

而在普遍盈利艰难的行业背景下,能够实现扭亏为盈的奈雪的茶就获得了资本市场的初步认可。

据港交所近期披露,奈雪的茶已经通过上市聆讯,有望成为国内“新式茶饮”第一股。而它更新的招股书,最大的亮点就是已经实现盈利。招股书显示,奈雪的茶过去三年盈利能力持续提升,2018、2019、2020年奈雪的茶经调整净利润分别为-5658万元、-1174万元和1664万元,转负为正。

而在此次上市考核中,盈利这一指标对于奈雪的茶至关重要,因为从品牌影响力来看,奈雪的茶并非头部。招股书显示,按照所有产品的零售消费总额计算,2021年中国高端现制茶饮店行业最大的参与者拥有约27.7%的市场份额,而奈雪的茶市场份额为18.9%,排名第二。

规模不如人,要想成为“新式茶饮第一股”,就要让自己的盈利能力有保证。而从以下几个方面来看,短期内不出意外的话奈雪的茶盈利是可持续的。

首先是品牌可溢价。奈雪的茶从发展初期就着重强调品牌理念、注重线下门店的布局和装修等多方面打造品牌形象,现如今已经在消费层面形成了一定的品牌知名度。而正向的品牌知名度就可以赋予品牌溢价,增加盈利空间。

其次是服务场景扩大。一是线上线下共同扩展服务渠道,比如线下扩展门店,线上开通微信订餐小程序;二是扩充产品体系覆盖更多用户,比如推出新茶饮店型奈雪PRO,更好地发力商务场景;定位中高端推出子品牌茶饮店——台盖,已经有了一定的营收规模。而服务场景越丰富,奈雪的茶的持续运营能力就越能得到保障。

最后是运营效率提升。经营效率是高端现制茶饮店扩张能力及盈利能力的关键,奈雪的茶管理层为此在去年9月,专门引入了在数字化建设管理方面经验丰富的原瑞幸咖啡首席技术官何刚,而门店经营精简化和数字化程度的提高,就对长期盈利及可持续增长至关重要。

而且,提高数字化管理能力还可以实现更精准的存货预测、根据材料价格变动调整进货量等,有效地控制材料采购成本,扩大盈利空间。

综上,由于奈雪的茶未来的可持续盈利能力被看好,所以尽管它不是行业第一,也有成为“新式茶饮第一股”的底气。

品牌定位要打磨

而如果上市成功,奈雪的茶不仅可以拿到融资,完成扩展门店、加强数字化建设等计划,增强自己的竞争力,也可以进一步提高自己的品牌价值,在下一阶段的茶饮竞争中取得优势。

据数位线下大数据调查,女性是新式茶饮消费的绝对主力,但男性的新式茶饮消费人数呈现出逐年上涨的态势。而随着消费需求的持续增长和消费人群的扩大,行业竞争也会更加激烈,获客会变得越来越难。

在互联网消费时代,消费者打卡进而拉动裂变拉新已成为餐饮店铺一项重要的客流来源,而品牌知名度就是吸引消费者打卡的一项关键指标,有“新式茶饮第一股”的头衔后,奈雪的茶的品牌吸引力也会增强,获客筹码就会随之增多。

但一个品牌的生命力并不由它是否上市决定,而是取决于客户、口碑、渠道等多方面因素,最终还是会回归到产品和服务上。然而奈雪的茶定位高端,此前却不止一次出现食品质量问题,这就会其品牌生命力形成打击。

另外,品牌的形成是需要扎根于消费层的,考究的门店设计和高大上的品牌理念渲染都只能算是包装袋,袋子里的东西才是重点。资本市场也许会为理念买单,但消费市场不会。

比如,奈雪的茶推出的定位新女性群体的姐妹品牌“梨山”,主打“水果和茗茶”,针对女性心理强调茶饮的健康和颜值,但平均客单价39元,就很难养成目标群体的消费粘性,而目前该产品线也已停止运营。

而奈雪的茶与用户的消费心理脱节,对品牌打造时产生的不良影响,不仅表现在产品上,还表现在对外营销上。比如,奈雪的茶针对女性消费群体在产品包装上有精巧的设计,但主打产品水果茶系列却在命名时加“霸气”前缀,这就很难击中大部分女性消费者的心理。隔壁茶颜悦色的唯美古风标签更受欢迎,就是一个证明。

奈雪的茶创始人彭心表示,不断创新和有自己清晰的定位,才是品牌长期之道。它的上市招股书中也表示,公司业务增长一定程度上取决于品牌的知名度,而未能保护或增强品牌将限制其扩大和留住客户,将对公司财务状况和经营业绩产生重大不利影响。

而要保证品牌的长期运营,针对目标消费人群形成统一自洽的品牌逻辑是基本要求。在临上市之际,奈雪的茶也许需要重新考量一下自己的定位是否足够清晰。

文/金融外参,ID:jrwaican