婴幼儿是推动社会发展的内生动力,这使得母婴赛道备受关注。近年来,母婴赛道一直都是投资里的热门话题,而再次成功上市的孩子王也成了行业焦点。

景林投资、华平投资、高瓴资本等多家资本联手投资了孩子王,而孩子王上市首日的股价上涨超300%的市场表现,也让人为之侧目。雄厚的资本阵容与上市首日的惊艳亮相,让孩子王赚足了大众的眼球。


(配图来自Canva可画)

母婴市场乘风而起

近年来,各项生育政策让母婴行业再次走红,蓄力多年的孩子王也于近日再次成功上市。母婴零售行业的风口期和自身不俗的实力让曾经的王者选择再次归来。

一方面,国家政策利好母婴行业,母婴市场规模随之扩大,行业正处消费风口期。数据显示,全面放开二孩后,我国生育率一度明显提升,出生人口中二孩占比由2013年的30%左右上升到2017年的50%左右。而当前三胎政策也已经落地,母婴行业的市场规模会进一步扩大。

数据显示,2019年中国母婴市场规模为3.54万亿,2020年母婴市场规模达到了4.09万亿元,2021年预计4.77万亿元,2024年预计7.63万亿元。社会正在进入多孩时代,孩子王作为母婴赛道的头部玩家,正在享受政策红利带来的巨大市场。

另一方面,孩子王自身业绩表现不俗。财报数据显示,孩子王2020年实现营收83.55亿元,同比增长1.37%;归母净利润3.91亿元,同比增长3.61%。2021年上半年,孩子王再次踏上了高增长之路。另据孩子王最新发布的公告显示,公司预计2021年前三季度营业收入为63亿元至70亿元,预计净利润为2.2亿元至2.7亿元。孩子王的业绩呈上升趋势。

随着生育政策的落地,母婴零售的行业价值持续释放,不断扩大的市场规模和不俗的业绩都是孩子王选择此时上市的原因。

入局下活先手棋

众多玩家一同奔跑在万亿的母婴赛道上,其中不乏实力强劲的对手,孩子王又是如何从众多玩家里脱颖而出,并且再次冲击上市呢?

一方面是孩子王进行数字化的全渠道布局,打出差异点。据孩子王官网显示,孩子王有线上、线下两个服务平台和连锁门店、电子商务、社群分享三大销售渠道,已在全国17个省3个直辖市、累计近170个城市开设500家大型数字化门店。

就线下布局来看,孩子王以大店模式开创母婴赛道先河,以功能分区和数字化打造特色门店。孩子王的门店都选址shoppingmall,平均面积为2500平米,店内提供儿童游乐场及配套母婴服务,又按产品类型划分销售分区,并为家长提供休闲交流区。同时,孩子王推出智慧门店,打造衣、食、住、行、学、帮、租的互动体验社交场所,将顾客需求进行场景化重现。

其线上构建了包括移动端 APP、微信公众号、小程序、微商城等在内的C端产品矩阵,同时也在各大电商平台上开通了旗舰店。据招股书披露,孩子王APP在Trustdata母婴电商类APP位居第一。

值得一提的是,孩子王的线上布局也是其电商业务的主要来源。据统计,2018年至2020年期间,公司线上下单门店发货的O2O订单销售收入已由3.71亿元增长至17.82亿元。

另一方面是孩子王通过重度会员制下的单客经济,再创特色模式。孩子王以服务为核心,与用户建立情感联系,深耕单客经济。其招股书将这种模式表述为:互动产生情感—情感产生黏性—黏性带来高产值会员—高产值会员口碑影响潜在消费会员的整套单客经济模型。

孩子王的这种模式践行具体表现为:先依托线下门店和育儿顾问为用户解决育儿难题,通过举办多种活动来构建育儿互动社区,增强会员用户粘性。再借助大数据技术,对会员需求进行采集和分析,最后建立完善的会员管理体系。据统计,2020年公司会员人数已超过4200万人,同期公司累计黑金会员规模超过70万人,单客年产值达到普通会员的10倍左右。

孩子王基于全渠道建设打通了供应链,又与其重度会员模式互为补充,提高用户黏性。再以数字化和服务化的核心优势,联动用户的需求端和公司的供给端,为用户打造集购物、育儿和社交为一体的服务平台。孩子王的差异化打法如一记先手棋,率先赢得赛道优势。

上市之后的经营焦虑

孩子王作为母婴赛道的资深玩家,自身优势明显,再次上市也在意料之中,但上市后的孩子王并非高枕无忧,各种挑战也随之而来。

首先是我国的的生育率持续降低。民政部数据显示,从2013年至2020年,我国结婚登记对数从1347万对持续下滑至813万对,2020年同比下降12.2%;粗结婚率从9.9‰降至5.8‰。年轻人结婚意愿的降低直接影响生育率。另据国家统计局数据显示,从2017年至2020年,我国的总和生育率从1.58下降到1.3。低生育率挫伤了母婴行业的积极性,也影响孩子王的营收。

其次是激烈的市场竞争。母婴零售行业格局分散,处于产业链中游,行业业态丰富,竞争激烈。行业内,爱婴室、爱婴岛、乐友等母婴连锁店抢占线下销售渠道,京东、天猫、苏宁等综合性电商抢占线上销售渠道。线上线下玩家的强势崛起让孩子王腹背受敌,势必会侵蚀其市场份额。

其中,母婴零售第一股的爱婴室正在复制“孩子王”模式。一边进行全渠道零售平台建设,开发线上小程序,入驻电商电商平台,获取公私域流量,一边调整会员策略,增强用户黏性。爱婴室的“同款整容”极有可能渗透其用户层,降低孩子王的模式优势。

最后,是孩子王自身问题频发。孩子王因销售不合格商品而多次受到行政处罚,且孩子王APP因超范围收集用户信息被工信部点名批评。据招股书披露,2017年至2020年,孩子王及其子公司受到83项行政处罚,2017年至2020年分别被罚33项、22项、12项、16项,合计罚没款约为80万元。孩子王屡屡发生的信用问题必定会对其品牌形象造成负面影响,引发用户的信任危机。

对于孩子王而言,母婴赛道确实是一条好赛道,但不利因素也颇多。当下,如何应对时代、市场和自身带来的不利因素是孩子王上市后面临的第一个挑战。

结合数字化打开新市场

数字化赋能企业已经是老生长谈的话题了,但孩子王却将数字化与自身的差异化打法相结合,进一步提高了企业的影响力。

一方面是孩子王的数字化赋能提高了运营效率。据招股书显示,公司已经构建了以孩子王 APP、微信小程序等为代表的前端系统,以WMS、OMS等为代表的业务系统,和以业务中台、数据中台、AI中台为代表的数字化中台系统,实现前台、中台、后台数据的实时连接和数据智能化需求,打造了“用户、员工、商品、服务、管理”等生产要素的数字化在线,赋能公司业务发展和高效管理。

另一方面是孩子王的数字化赋能提升了用户体验。招股书显示,孩子王已经建立了400+个基础用户标签和 1000+个智能模型,形成了“千人千面”的服务方式。同时,孩子王利用数字化管理仓储物流体系,提升了物流效率。而服务能力和物流效率的提升也让用户体验随之提高。

孩子王利用数字化赋能,从自身和用户两个角度出发,既提高了运营效率,又提升了用户体验,进一步释放企业活力。孩子王再次出征,能否跑赢下半场,我们拭目以待。