前些时候,“早C晚A”的话题冲上了高位热搜。“早C晚A”原本指的是护肤的黄金搭配,在广大网友们的二创下,“早C晚A”也被赋予了更多的新解释。其中,最为常见的版本就是“早晨需要一杯咖啡(Coffee)提神,晚间则需要一杯酒(Alcohol)助眠”。这句话虽是调侃之言,却也在一定情况上反映了绝大多数人的生活状态。

现如今清晨喝一杯咖啡提神,已经成为了绝大多数职场人的日常。随着大众对咖啡需求的不断提升,咖啡这一巨大市场开始被引爆,并吸引了各路玩家纷纷入局。近日,有报道称,阿里旗下的盒马正式入局自营咖啡业务。

备受追捧的咖啡赛道

在新茶饮爆火出圈的同时,咖啡行业也迎来了新一波投融资热潮。相关数据显示,截至2021年9月20日,我国咖啡行业发生融资事件18起,融资金额为56.9亿元。除了投资相关咖啡企业之外,还有不少玩家亲自下场布局咖啡业务,而咖啡赛道会引得各方频频加码也是有一定原因的。

一方面,Z世代已经逐渐成为消费主力军,且Z世代对咖啡接受度良好。数据显示,我国Z世代人口多达2.64亿,约占人口总数的19%。随着Z世代逐渐步入职场,其消费力、购买力也得到了进一步的提高。据凯度发布的《Z世代消费力白皮书》预测,到2020年Z世代人群将占据整体消费力的40%。

随着消费主力军发生变化,消费市场的话语权也发生更迭,这也意味着谁能抓住Z世代的心,谁就能在市场上拥有更多的主动权。据CBNData发布的《咖啡行业细分人群洞察》报告显示,Z世代是咖啡消费的主力军且增速最快。受到Z世代喜爱的咖啡,也自然而然地成为了各方重点加码的领域。

另一方面,互联网模式助推了咖啡行业的发展。在互联网普及之前,咖啡消费多数集中于线下。随着互联网的普及以及网购的日益流行,咖啡消费场景愈发多元,线上咖啡也实现了快速增长,再加上受到疫情这一黑天鹅事件的影响,以及消费者线上购买咖啡渠道的不断完善,线上咖啡的热度持续走高。

在众多因素的共同作用下,咖啡行业得以实现蓬勃发展。据伦敦国际咖啡组织数据显示,中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长;据艾媒咨询数据显示,2020年中国咖啡市场规模达到了3000亿元,预计2025年中国咖啡市场规模将达到10000亿元。

盒马入局的深层逻辑

面对广阔的咖啡市场,众多行业巨头纷纷涌入其中,试图从中分走一块蛋糕,阿里也不例外。而此次盒马入局咖啡业务,或许还有其他方面的原因。

一方面,推出咖啡业务能够进一步扩充盒马的消费场景。近年来,盒马在零售领域的动作不断。比如,上线火锅业务、升级旗下鲜花品牌、升级旗下酒水业务等等,而这一系列举措都直接或间接地扩充了盒马的消费场景,此次推出的咖啡业务也不例外。

相较于其他单品,咖啡的优势更为明显。据极光调研数据显示,有64.9%的消费者表示每周都会饮用咖啡,其中每周喝3-5次或者更多次数的人群占比为38.6%。随着咖啡文化的日益流行,喝咖啡已经逐渐成为不少消费者的日常习惯,而盒马开设的咖啡门店,恰好能满足此类人群的需求。

另一方面,咖啡业务能帮助其实现双向引流。据悉,盒马咖啡门店位于盒马鲜生门店内部,在前期阶段有盒马鲜生原本的流量作为加持,能带动其咖啡业务的发展,为其咖啡业务赋能。再加上有盒马品牌作为背书,其咖啡业务的发展也会更容易为消费者接受。

而咖啡消费人群与盒马鲜生用户人群的重合度也不尽相同,能够互为补充。具体来看,盒马鲜生的典型用户为一二线城市的精英人群,其中男性占比达到了53.2%。据DATA 100《咖啡市场趋势洞察报告》,我国一二线城市咖啡消费者中女性占比接近六成。对盒马来说,开设咖啡门店既增添了新的消费场景,也能引来更多的新流量、实现双向引流。

赛道强敌环伺

无论是单纯看好咖啡行业所蕴含的巨大发展潜力前来分食蛋糕,还是出于完善本地生活业务版图的考量,咖啡领域都成为了盒马尝试的领域之一。但不可否认的是,随着咖啡领域热度的不断攀升,咖啡行业的入局者数量也在不断增多,而入局咖啡自营业务的盒马也将面临激烈的行业竞争。

首先,要同深耕已久的本赛道玩家展开竞争。以星巴克为例,星巴克虽是外国咖啡品牌,却已经在我国发展多年,有着深厚的积累。据艾媒咨询数据显示,从2021年中国咖啡爱好者购买咖啡的品牌来看,星巴克凭借52.3%的占比居于前列。在门店方面,星巴克的中国门店数量已经超过5000家,其打造的“第三空间”也满足了咖啡爱好者们的社交刚需。与这类根基深厚的老牌玩家相比,盒马咖啡并无太大优势。

其次,要面对来自咖啡新品牌的挑战。随着年轻一代逐渐成为咖啡消费主力军,其对咖啡的需求也愈发多元化,新式的、具有创意的咖啡更受消费者欢迎,咖啡新势力们在积极研发新品以满足消费者多元化需求的同时,也在咖啡包装上不断创新,比如三顿半的Mini小罐装设计、永璞的飞碟型包装等。据CBNData发布的《2020线上咖啡市场消费者洞察报告》显示,新式包装的咖啡热度攀升,消费规模提升超200%。

最后,还要和同为跨界选手的其他玩家进行角逐。随着咖啡热度的居高不下,不少其他行业玩家也闻风而来,涉足咖啡领域。比如,隔壁新茶饮赛道的巨头喜茶、奈雪的茶都先后推出咖啡系列产品;老字号药店同仁堂也发挥其优势,推出了养生中药咖啡。面对众多强手,盒马后期将面临的竞争压力可想而知。

新领域前行不易

事实上,竞争仅仅是盒马入局咖啡业务所要面临的众多挑战中的一项。除了竞争之外,盒马咖啡还面临着其他的挑战。

一来,咖啡行业同质化问题严重。由于咖啡饮品的主要原材料是咖啡豆,且咖啡调配比例、制作流程也相差不大,这使得咖啡产品具有高度的同质化问题。对消费者来说,摩卡、拿铁等经典咖啡系列虽然永不过时,但乐于尝试新品的消费者数量也不在少数,尤其是当价格相差无几时,消费者们可能更乐意“尝鲜”。因此,倘若无法规避同质化问题的话,盒马咖啡很难留住可选项众多的消费者们。

二来,咖啡竞争主阵地向低线城市偏移,盒马咖啡在低线城市并无太大优势。随着一二线咖啡市场日渐饱和,下沉市场就成为了咖啡品牌们瞄准的新战场。而盒马咖啡所依托的盒马鲜生,其门店布局大多集中在一二线城市。倘若盒马决心在咖啡领域做出一番成就的话,下沉市场无可避免。而依托于盒马鲜生门店的盒马咖啡,在下沉市场的竞争力还稍显不足。

就目前情况而言,盒马咖啡还处于局部测试阶段,仅仅在云南昆明开设了“盒马咖啡”门店,至于其是否会面向其他地方推广还未可知。但不可否认的是,即便盒马的咖啡业务开始大范围推广,其面临的挑战依旧不少,而盒马要想在咖啡领域做出一番成绩,仍需不断探索。

刘旷公众号,ID:liukuang110